Alors que la proximité de la marque « vente-privee.com » avec l’activité de vente en ligne avait conduit le TGI de Paris à prononcer sa nullité, la Cour d’appel de Paris vient de reconnaître la validité de la marque au motif qu’elle a acquis un caractère distinctif par l’usage (Cour d’appel de Paris, 31 mars 2015).

 Dans cette affaire qui opposait deux leaders du marché de la vente évènementielle à prix réduit sur internet, la société Showroomprive.com avait assigné la société Vente-privee.com en nullité de sa marque française « vente-privee.com » pour certains services comme la « promotion des ventes pour le compte de tiers », la « présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail », ou le « regroupement pour le compte de tiers de produits et de services (…) permettant aux clients de visualiser et d’acheter ces produits ou ces services par tout moyen, notamment sur un site web marchand ».

I – Validité des marques distinctives

En effet, le droit des marques exige, comme condition essentielle de la validité d’une marque, qu’elle présente un caractère distinctif, c’est-à-dire « servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale » (article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle).

Ainsi, sont dépourvus de caractère distinctif, et donc inaptes à être réservés par une marque, les marques composées de « signes ou dénomination qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service » (article L711-2 du Code de la propriété intellectuelle).

L’idée générale est donc d’éviter que le titulaire d’une marque puisse interdire, du fait de sa marque, l’utilisation de  termes communs et indispensable à la désignation de son activité par le public. Mais qu’en est-il pour la marque « vente-privee.com » qui désigne des services de vente en ligne ?

II – Hésitations sur la validité de la marque « vente-privee.com »

En première instance, le Tribunal de grande instance de Paris avait prononcé la nullité de la marque « vente-privee.com » au motif que cette marque présentait un caractère usuel et descriptif pour désigner des services de vente en ligne.

Mais la Cour d’appel de Paris infirme cette décision et décide que la marque « vente- privee.com », bien que dépourvue de caractère distinctif au moment de son enregistrement, avait acquis un caractère distinctif par son usage.

En effet, le droit des marques prévoit bien qu’une marque dépourvue de caractère distinctif puisse obtenir un caractère distinctif par son usage, et donc devenir au fil du  temps une marque valide (article L711-2 du Code de la propriété intellectuelle).

III – Validité progressive de la marque « vente-privee.com »

Pour reconnaître la validité de la marque « vente-privee.com », la Cour d’appel examine les preuves permettant d’établir l’exploitation continue, intense et de longue durée de la marque « vente-privee.com ».

Or, la société Vente-privee.com était en première position sur le marché de la vente évènementielle en ligne, disposait d’un import chiffre d’affaires, de nombreux clients et d’un site internet à forte notoriété.

Pour la Cour d’appel, tous ces éléments permettent d’établir qu’une fraction significative du public concerné perçoit la marque « vente-privée.com » comme identifiant les services de vente au détail de produits ou de services d’origines diverses désignés par elle comme provenant d’une entreprise déterminée.

En conséquence, elle a décidé que la marque « vente-privee.com » avait « indéniablement » acquis un caractère distinctif par son usage.

IV – Quel impact sur le droit des marques ?

En pratique, cette décision permet aux titulaires de marques composées de termes usuels et descriptifs de leur activité, de (1) prouver le caractère distinctif de leurs marques et ainsi (2) faire échec aux éventuelles demandes en nullité déposées à l’encontre de leurs marques en apportant les preuves de leur exploitation.

Cette décision semble donc introduire plus de souplesse dans l’examen de la distinctivité d’une marque.

Toutefois, les titulaires de telles marques ne doivent pas oublier que l’appréciation du caractère distinctif reste soumise à l’appréciation des juges et qu’ils devront apporter la preuve d’une exploitation intensive de ces marques ce qui n’est pas toujours une tâche aisée.

Voir nos précédent articles sur ce thème :